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英菲尼迪任务重戴雷需要突围战

发布时间:2019-06-09 13:31:28 编辑:笔名
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在奔驰表态其在中国的主要任务就是卖车时,英菲尼迪高高举起了“品牌为王”的大旗。

坚持“品牌、销量第二”战略的,是新任英菲尼迪中国事业总部总经理戴雷。这位身材高大、讲一口流利中文的德国经济学博士,是目前中国炙手可热的汽车营销职业经理人之一。

在过去几年里,戴雷以华晨宝马营销高级副总裁的身份,创造了宝马在中国的销售奇迹。今年4月,40岁的他选择加盟英菲尼迪。

困难也如影随行。过去三年,由于中日关系等种种原因,英菲尼迪非但错过了中国豪华车市场年均增速40%的黄金期,还因不断高企的库存而受到业界和经销商的质疑。

在微观营销层面,车企业把品牌做好就能躺着卖车的时代已经一去不返,宝马、奔驰们也开始将更高比例的品牌市场费用转向一线促销,英菲尼迪何以要逆势而动,重提品牌导向呢?

支撑戴雷坚持品牌战略的是英菲尼迪在中国的宏伟计划。根据此前披露的消息,2014年起英菲尼迪将会实现国产,Q50L、QX50、Q70L等主力产品都将引入国内。近,戴雷也提出到2020年要将英菲尼迪打造成为中国车市场第四的目标。

这意味着英菲尼迪在华的年销量至少要达到20万辆以上,也就是要在未来的7年里销量提升10倍以上。如此增长目标,若没有坚强的品牌依托显然难以达成。

戴雷的重点是将品牌增加更多的中国元素。一年前,英菲尼迪从日产体系中独立出来,成立英菲尼迪汽车有限公司,并将总部设在了香港,成为将全球总部放在中国的汽车品牌。戴雷希望借助总部的地理优势,将英菲尼迪打造成适应中国“具有年轻心态的高端汽车消费者”的品牌。

目前,戴雷已经组建了一个团队,负责品牌调性重塑等工作。“希望在两三个月里完成”,戴雷介绍说,按照计划,在8月30日的成都车展上将会率先发布产品战略。

如今,英菲尼迪的情况与十年前的宝马有相似之处,同样存在品牌定位小众、产品售价较高、经销商盈利能力弱等问题。不同的是,虽然年轻的英菲尼迪并没有宝马那样强大的品牌、产品和体系支撑,但其更年轻、更有冲击力的全球总部,比德国宝马更灵活,也更愿意为中国市场而改变。

因此,戴雷首先选择了倾听。在过去的百余天里,戴雷走访了经销商投资人、媒体专家、合作伙伴,核心内容就是听取各方对于英菲尼迪的意见。对于亏损严重的经销商络,尽可能地帮助其消化库存,并调整了价格体系。近3个月,英菲尼迪的销量逐步回升,6月份已实现同比增长46%,恢复到“钓鱼岛事件”之前的水平。

(汽车责编:吕倩曦)

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